Etude sémiotique de la publicité
Nous allons étudier la publicité sous deux angles : Cendrillon seule, puis la publicité dans sa globalité.
Nous voyons une jeune fille, habillée en chiffon, elle est assise sur une énorme citrouille, il y a des étincelles autour d’elle. Elle ne porte qu’une seule chaussure et ses genoux sont sales. Il y a trois souris autour de la citrouille. L’expression de son visage représente la stupeur. La position de ses mains montre aussi la surprise mais elles semblent aussi être en position de défense.
Ce document est une photo mais la citrouille et les étincelles sont des éléments ajoutés, ils ne semblent pas naturel, nous pouvons parler de photo montage.
Nous pouvons reconnaitre en cette jeune fille le personnage de Cendrillon grâce à plusieurs éléments : la pantoufle de verre associée au fait qu’elle n’en porte qu’une, ainsi que la citrouille et les trois souris qui l'entoure. Ces éléments font appel à notre mémoire discursive.
Les éléments qui composent la photo de Cendrillon sont importants car grâce à leur réseau ils nous permettent de voir un certain monde : celui du merveilleux et créent une référence aux contes de Perrault et Grimm. On peut dire que l’on se situe dans l’espace temps : « il était une fois »
Passons désormais à l’étude de la publicité dans son intégralité. Nous voyons une pendule qui indique minuit, cela nous conforte dans notre hypothèse évoquée ci-dessus : il s’agit bien de Cendrillon qui rentre du bal et qui est en train de repasser de l'état de princesse à celui de bonne. La forêt en arrière plan peut aussi conforter notre impression d’être dans le cadre du merveilleux.
De plus, même le serveur semble avoir compris qui était la personne qu’il servait. En effet, il est minuit à l’horloge présente dans le restaurant, il se dépêche donc pour la servir afin qu’elle puisse rentrer chez elle dans les meilleurs délais, mais en réalité il est trop tard et le carrosse de Cendrillon se transforme en citrouille.
Grâce au bâtiment récent (spots) on a un retour au réel et au présent, d’ailleurs il est hors de l’espace de Cendrillon (nous avons d'ailleurs pu couper l’image sans toucher au bâtiment en lui-même). Les deux espaces : réel et merveilleux se rejoignent via les deux mains des personnages dont le sac Mc Do est le relais, le lien entre les deux personnages.
Les pavés appartiennent quant à eux tant à Cendrillon qu’au restaurant, ils appartiennent ainsi aussi bien au réel qu’au merveilleux et brouillent ainsi les pistes.
Cendrillon se rend chez Mc Donald’s car elle est belle et bien habillée et en carrosse. Elle n’aurait jamais osé y aller habillée comme elle l’est d’habitude : c'est-à-dire en guenilles. Dans cette publicité, le moment choisit pour montrer la jeune fille est justement celui où la magie cesse d’opérer. A minuit lorsque son beau carrosse redevient citrouille. Le slogan « Venez comme vous êtes » prend alors tout sons sens car même sans ses jolis habits et sans son carrosse, Cendrillon est la bienvenue chez Mc Donald’s, qu’elle soit riche ou pauvre, bien ou mal habillée.
Pour comprendre cette publicité il nous a fallu faire appel à nos connaissances externes à l’image elle-même. Sans connaître le conte ou le dessin animé de Disney, il est impossible de dire tout cela et ainsi de percevoir le sens du slogan.
Etude du slogan.
Le slogan est inscrit dans un petit cadre en haut à gauche, il capte donc directement notre œil lors de la lecture de l’image. Il est en parallèle avec l’icône de la marque dont le nom complet n’apparait jamais en entier sur cette publicité.
« Venez comme vous êtes » est une phrase à l'impératif qui est une invitation de Mc Donald's, pour nous, lecteur de l'image. Notons bien qu'à l'entrée des restaurants drive le slogan est inscrit sur un panneau où là, le verbe « venez » est en typographie plus grosse que le « comme vous êtes ». Cendrillon est donc entrée, elle a suivi l'invitation bien qu'elle soit vêtue de guenilles.
L'utilisation du comparatif d'égalité « comme » nous permet de comprendre que l'objectif du restaurant est de mettre chaque client à égalité et de leur laisser la possibilité de venir avec leur personnalité et leurs propres tenues ou styles. En effet l'utilisation du « vous êtes » après le comparatif d'égalité montre bien que l'objectif de l'invitation est de faire venir les clients sans qu'ils se tracassent pour venir, ils se présentent tels qu'ils ont l'habitude d'être au quotidien. Le verbe être n'est pas ici utilisé au sens d'exister ou en tant qu'auxiliaire mais en tant que verbe au sens d'identité.
La typologie des lettres du slogan est, sous word 97, intitulée « kids ». Ce qui donne un côté non sérieux au slogan, d’autant plus que le Mc Drive n’est pas tant destiné aux enfants directement mais plus à leurs parents, mais aussi les lettres apparaissent comme si elles dansaient, comme si la personne qui lit ce slogan devait le chantonner dans sa tête. Le côté décalé de cette publicité ce ressent aussi par la forme de son slogan.
Le public visé par le publicitaire est à la fois les enfants (le conte) mais aussi les parents (Mc Drive et photo-montage de Cendrillon et non image de Disney par exemple)
Le publicitaire fait appel à deux reprises à notre mémoire discursive : pour Cendrillon et pour le nom du fast food.
Et si Cendrillon trouvait son prince au Mc Drive ?!...